在南区一楼中庭，虹桥南丰城最新推出齐乐龙龙大团圆上美影龙年新春互动展。
虹桥南丰城南区一楼中庭，岁女孩小康最中意蟠桃树下一座仙桥。青绿色的迷你拱桥，小康来来回回地跑，似在模仿《西游记》大闹天宫动画场景中七仙女的翩然若惊鸿。几趟下来，小脸红扑扑，汗珠粘连了细密的刘海。陪伴的康父笑意明显，最近她正好在看《大闹天宫》的绘本，对应上了七仙女摘蟠桃的桥段。
新春将至，虹桥南丰城也将迎来黄金档期。商场联动上海美术电影制片厂经典动画《大闹天宫》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》，在中庭搭建出灵霄殿、花果山、东海龙宫、七色山等场景，用国潮锁住符合自身定位的消费群体亲子。运行首周，购物中心客流同比上升。
新春是全上海商场的黄金档期，大家都在做商业体验跨界联动。中庭、沉浸式体验都已不是鲜招，要让申城消费者们弹眼落睛很有难度。虹桥南丰城资产管理部助理市场经理曹亭筠告诉记者，守牢亲子客群的基本盘是团队这次选择以及落地场景搭建、设置互动环节的重要考虑。
虹桥南丰城曾是浦西亲子商场的标杆，如今也要在黄金档期打响客群保卫战。这背后有沪上商场井喷式地发展，也有商家对营销同质化的隐忧。上海社会科学院文化创意产业研究室副主任、研究员曹祎遐认为，中庭要突破展览概念，商家要具备长远考虑的视角，结合本身特色挖掘出精神价值内涵，用更具市场接受度的形式和手段形成立体化的感受度。
优：做足细节、稳住基本盘
消费者看花眼，布展者挠破头。
中庭需为商场增人气，实现转流量为留量。新春该怎么选？开业年，中庭每年要做到个，耳熟能详的动画片授权基本用过一遍。随着沪上商场百花齐放，虹桥南丰城首展优势渐不如以往强劲。团队眼看着不少中心城区的商场针对年轻人推出大，售卖卡牌以及限量衍生品。中庭大排长龙的盛况着实令人羡慕。
虹桥南丰城团队不是没有动摇：是否要改变客群定位，给商场加码人气？是否要选择更加商业化的进行合作？
但往长远看，不划算！卡牌客群不见得会在商场消费，而看似旺盛的人气却会对亲子客群的感受度产生影响。团队的市场调研显示，毗邻商场的居民区中有娃以及二孩家庭占比较高，老人帮忙带娃也不在少数。亲子客群仍是商场的基本盘。另外，过于商业化的，其传达的内容未必符合现有客群对健康向上内容的期待。
盘桓再三，团队决定新春黄金档仍要保住亲子客群，并沿用以往选择的标准。正好今年，上海美术电影制片厂有线下展览的需求，找到授权方推荐合适的场地。虹桥南丰城因相对精准的亲子定位以及地处中心城区流量商圈的区位优势，得到这次授权。
接下来是抠细节，在客群的体验感上做文章。
中庭展览区域面积约平方米。从灵霄殿开始，分为花果山、哪吒闹海和葫芦娃区域。团队有意在物理空间排布上稍微区分花果山和后两者：希望花果山成为拍照打卡点，在社交媒体上形成传播。如意金箍棒的设置高度与拍照效果相匹配米。这正好是消费者退到展区入口位置，能够框景入镜的高度。曹亭筠解释。
后半区的哪吒闹海和葫芦娃区域分别设置给婴幼儿玩耍的海洋球以及给低龄儿童放电的开葫芦寻宝。用来增加客群在中庭驻留的时长，将流量转为商场内的餐饮类消费。
快到饭点了，小康还不想离开，央求父亲多给她拍几张小仙女照片。那就顺便在这里吃午饭了。康父说，除了女儿照片，他自己也拍了几张不同角度的七色山，葫芦娃也是我的童年记忆。
变：流量转化、审美升级
在商场对客群的激烈竞争中，守成未必容易，开拓也不见得充满风险。虹桥南丰城中庭周边业态以服饰品牌为主，主要针对的客群是女性。但零售悖论由此显现：一个遛娃的母亲怎么有空定定心心买衣服？
刚开业时，逢新春做大还会有周边省市的游客来打卡。但现在他们的选择太多了。即使住在周边的客群，遇到天气晴好的周末以及节假日，父母也常选择带娃去郊区或者有户外空间的商圈放电，中庭亟需求变。曹亭筠说。
虹桥南丰城为此做过开拓。比如中庭做的同时，为在商场售卖的汽车品牌辟出快闪区域，实现妈妈遛娃、爸爸看车的消费体验，为自身实体店创造流量。比如非寒暑假，小朋友没有那么集中的时段尝试艺术类的中庭，尝试吸引办公楼栋的白领，对客群进行补充，给非餐饮类商铺创造机会
中庭仍然是一个值得探索的方向。曹祎遐分析，但拿来主义式的会让受众产生审美疲劳，要提鲜背后的味道。比如豫园的龙灯较好地嫁接了一些《山海经》里的表达，开发《山海经》中的故事，用灯会的方式呈现雅俗共赏、老少皆宜。人们既可以体验氛围感又能了解相关知识，还能形成消费。
她认为，从长远角度看，商场还是要形成自身文化，持有的版权方在寻求合作时也要考虑平面展览以外的方式，尝试同商场、授权方共创符合市场需求、跟得上时代潮流的方法。深挖内涵，用多元化手段展示。
作者：苏展
来源：文汇报